Des marques comme Rhude, Amiri et Fear of God : le guide

Si vous avez cherché l'une de ces marques et trouvé le prix difficile à justifier, vous êtes loin d'être seul. Le segment du streetwear de luxe se situe à un niveau de prix où vous payez plusieurs choses à la fois — tissu, fabrication, design, marque et rareté — et la répartition entre elles n'est pas toujours évidente.

Voici un regard sans détour sur ce qui distingue les grands noms et sur la place réelle des marques plus petites.

Fear of God

La marque de Jerry Lorenzo repose sur le tombant et la proportion : silhouettes oversize, palettes sourdes, attention soutenue à la façon dont le tissu tombe. La ligne principale se situe à des prix de véritable luxe.

Essentials est la ligne de diffusion, et c'est par elle que la plupart des gens connaissent la marque. Prix bien plus bas, fabrication plus simple, forte présence du logo. C'est un autre produit, pas une version moins chère du même.

Vous payez pour : le dessin de la silhouette et le grammage du tissu. Moins pour la technicité de fabrication.

Rhude

La marque de Rhuigi Villasenor s'appuie sur le travail graphique et un répertoire de références propre à Los Angeles : sport automobile, americana, hospitalité. L'attrait tient surtout à l'imprimé et au design graphique plutôt qu'au patronage.

Vous payez pour : les graphismes et le positionnement de marque.

Amiri

La marque de Mike Amiri est la plus exigeante en fabrication du groupe, en particulier sur le denim. Le délavage-usure des jeans Amiri est fait à la main, ce qui demande réellement beaucoup de travail, et les modèles bandana et patchwork impliquent un vrai travail d'assemblage.

Vous payez pour : la main-d'œuvre de finition, plus la marque.

Gallery Dept.

La marque de Josue Thomas travaille à partir de vintage retravaillé et peint. Chaque pièce porte une variation réelle parce que le vêtement de base diffère. C'est une autre proposition de valeur : vous achetez quelque chose qui se rapproche d'une pièce unique.

Vous payez pour : la finition individuelle et la rareté.

Represent

Une marque britannique à un prix inférieur aux autres citées ici. Langage de design plus épuré, moins porté sur le graphisme, davantage centré sur la coupe et le tissu.

Vous payez pour : le tissu et la coupe, avec une prime de marque plus faible.

Corteiz

Basée à Londres, construite presque entièrement sur la rareté et la communauté plutôt que sur la présence en boutique. Les drops sont volontairement difficiles d'accès. Le produit est comparativement simple ; c'est le modèle qui fait tout.

Vous payez pour : l'accès et la position culturelle.

Ce que vous payez réellement, en général

Dans ce segment, le prix se décompose grossièrement ainsi :

Le tissu. Réel et mesurable. Un coton plus lourd, du denim japonais et de meilleurs procédés de teinture coûtent plus cher au mètre.

La main-d'œuvre. L'usure à la main, la broderie et le retravail coûtent cher parce qu'ils sont lents.

Le design. Le patronage et le développement de la coupe. Difficile à voir sur une fiche produit, évident quand on le porte.

La marque. Légitime — vous achetez une appartenance — mais c'est la composante qui varie le plus entre des marques au même prix.

La rareté. Les séries limitées coûtent plus cher à produire à l'unité et peuvent porter une prime au-delà de ça.

La bonne question n'est pas de savoir si quelque chose est trop cher, mais lequel de ces cinq éléments vous achetez réellement. Si c'est surtout la marque et la rareté, très bien — tant que vous le savez.

La place des marques plus petites

Le vide sur ce marché, c'est le tissu et la fabrication sans la prime de marque. Une petite marque ne peut pas facturer une position culturelle : elle se bat donc sur ce qu'elle fabrique.

C'est à peu près là que nous nous situons. Jaffary Studios fabrique du streetwear en séries limitées depuis 2012. Notre denim est un évasé carpenter lourd en coton-élasthanne 98/2, et le 1.618 Monogram est un denim 100 % coton japonais avec plus d'un million de points de broderie.

Nous n'allons pas vous dire que c'est la même chose qu'un jean à 900 euros. Ce n'est pas le même produit et nous n'avons pas la même marque derrière. Ce que c'est : le côté tissu et fabrication de cette équation, sans le reste.

Comparer, concrètement

• Vérifiez la composition. Un 100 % coton ou un mélange à faible taux d'élasthanne en dit plus que le prix.
• Vérifiez le grammage s'il est indiqué. Moins de 11 oz sur un évasé est un signal d'alerte.
• Regardez où est passé l'argent. L'usure à la main et la broderie se voient. La sérigraphie coûte peu, quel que soit le motif.
• Achetez la coupe, pas l'étiquette. La coupe, c'est ce que vous remarquez à chaque port.